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你有没有过这样的困惑：明明花了不少钱建了一个外贸网站，产品也不错，但就是没什么人来看，更别说询盘和订单了。问题到底出在哪？其实啊，很多时候第一步就卡住了——你根本就没想清楚，或者说没写明白，你这个网站推广到底是为了啥。
别笑，这可是个大实话。很多人觉得，推广目的嘛，不就是“提升销量”、“增加曝光”吗？随便写写就行了。但你要是真这么想，那推广的钱，大概率是要打水漂的。今天，咱们就来掰开揉碎了聊聊，这个“目的”到底该怎么写，才能让它真正帮到你，而不是变成一句空洞的废话。
你可能觉得奇怪，我做推广，心里知道要赚钱就行了，干嘛非得白纸黑字写出来？这不是搞形式主义吗？
还真不是。我给你打个比方，这就好比你要出门旅行。你说“我要去个好玩的地方”，然后呢？没有具体目的地，没有地图，没有预算，你怎么安排交通、订酒店？大概率会在原地打转，或者随便上个车，走到哪算哪。写推广目的，就是给你这次“网络营销之旅”定下第一个精准的坐标。它至少有三个你无法拒绝的好处：
*对内，它是行动的“指挥棒”。所有后续的推广动作——是去投谷歌广告，还是做社交媒体内容，或者是搞SEO优化——都得围绕这个目的来。目的清晰，团队才知道劲儿往哪使，钱往哪花。
*对外，它是沟通的“翻译器”。尤其是当你需要找外包团队或者和合作伙伴沟通时，一个清晰的目的能让他们瞬间明白你想要什么，避免鸡同鸭讲。
*对结果，它是衡量的“刻度尺”。推广做得好不好，不能凭感觉。目的是“获取50个高质量询盘”，那最后看询盘数量和质量就行；目的是“让品牌在目标行业被100家采购商知晓”，那就可以去调研品牌认知度。没有目的，你就没法衡量效果，成了一笔糊涂账。
所以你看，写目的不是为了应付谁，纯粹是为了帮你自己。
在说怎么写之前，咱们先看看哪些是“无效目的”。我敢说，下面这几条，你肯定见过甚至想过：
1.“提升品牌知名度”—— 太虚了。提升多少？在哪个市场提升？怎么才算“知名”？没法衡量。
2.“增加网站流量”—— 不够精准。引来一万个不相干的人，不如引来十个精准的潜在客户。流量不是万能的。
3.“促进产品销售”—— 这是终极目标，但不是推广的直接目的。它缺少中间环节，比如，你是通过展示产品优势来促进，还是通过发布行业白皮书来建立信任后再促进？
4.“成为行业领导者”—— 这个……志向远大是好事，但作为初期的推广目的，它不现实，也无法指导具体行动。
这些说法的共同问题就是：大、空、泛，无法落地，也无法评估。它们更像是美好的愿望，而不是一个可执行的计划目标。
好了，吐槽完错误示范，咱们来点实在的。怎么写？我总结了一个简单的四步法，你可以直接套用。
第一步：先问自己五个问题（5W1H精简版）
动笔前，先拿张纸，回答这几个问题：
*Who：你到底想吸引谁来看？（是美国的批发商，还是欧洲的设计师？是采购经理，还是终端消费者？越具体越好）
*What：你想让他们看了之后做什么？（是立即询价，还是下载产品目录，或是订阅你的新闻动态？）
*Where：你的主要市场在哪里？（重点国家或地区）
*When：在多长时间内达成？（比如：本季度内）
*How Many：期望的数量是多少？（比如：获得300个来自目标市场的有效询盘）
第二步：把答案组合成一个“公式句”
一个合格的推广目的，通常包含对象、行动、结果、时限这几个要素。你可以试着这样组合：
> “通过[推广渠道/方式]，在[时限]内，让[目标客户]产生[具体行动]，以达到[可量化的结果]。”
举个例子，如果你是个做定制家具的工厂：
>（差）提升品牌影响力。（太虚）
>（好）通过谷歌搜索引擎优化（SEO）和LinkedIn行业群组内容营销，在本年度内，吸引北美地区中小型家具零售商和室内设计公司的采购负责人访问网站产品页，并促使其中至少120人提交初步询盘表单。
看出来区别了吗？第二个目的，谁来做、做什么、怎么做、做到什么程度，一目了然。
第三步：给它分个类（知道你在哪个阶段）
你的目的通常属于下面三种类型之一，认清这个有助于聚焦：
*认知型目的：适用于刚起步或进入新市场。重点在于“让人知道”。比如：“让德国汽车零部件行业的200名采购决策者在半年内，通过专业博客文章，认识我司在密封件领域的解决方案。”
*考虑型目的：适用于有一定知名度的阶段。重点在于“让人感兴趣、建立信任”。比如：“通过发布案例研究和第三方认证报告，促使未来三个月内访问网站‘解决方案’页面的东南亚工程师，有15%下载我们的技术白皮书。”
*决策型目的：适用于转化临门一脚。重点在于“让人行动”。比如：“针对已订阅邮件的欧洲客户列表，开展一次季节性促销邮件活动，在活动期一个月内，实现5%的点击转化率，直接生成订单或预约深度洽谈。”
第四步：检查与优化
写完后，对照下面几点看看：
*是否具体可衡量？有没有数字或可判断的标准？
*是否切实可达？基于你的预算和资源，这个目标跳一跳能够得着吗？
*是否相关？这个目的真的对你的生意增长有直接帮助吗？
*是否有时间限制？有没有一个明确的截止日期？
都符合了，那这个目的就基本合格了。
最后，聊点我自己的看法。我觉得吧，写推广目的，最重要的不是文采，而是“用户思维”。你别老想着“我要什么”，得多想想“客户他为什么要这么做”。
你写目的是“获取询盘”，但客户凭什么要给你留询盘？你的网站解决了他的疑虑吗？展示了比他现有供应商更强的优势吗？给了他足够的信任感吗？
所以，一个真正的好目的，其实是一套策略的起点。它逼着你去思考：为了达到这个目的，我的网站内容该怎么布局？产品描述该怎么写才能打动那个“Who”？我该去哪些平台（Where）找他们？提供什么有价值的东西（What）才能让他们愿意行动？
说到底，推广目的的撰写过程，就是一个不断聚焦和深化你对市场、对客户理解的过程。它像一面镜子，照出你对生意思考的深度。刚开始写不好很正常，但只要你坚持用上面那个四步法去练习，一次次地追问自己那些具体问题，你就会发现，不仅目的写得越来越清晰，连带着整个推广思路，都通透了。
别指望一份完美的目的就能保证成功，但没有它，你的推广之路注定会走得更累、更绕。不如现在就开始，试着为你手头的网站或产品，写下第一个具体、可衡量的推广目的吧。行动，永远是最好的答案。
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